Abajo Mellissa Tong, fundadora de NMSDC-certified Producciones DuckPunk comparte sus cuatro etapas del ciclo de ventas.
Hace poco participé como invitado en un podcast y surgió el tema del ciclo de ventas. "¿Cómo se define un ciclo de ventas y hay alguna forma de acortarlo?". me preguntaron. Mi respuesta fue sí, absolutamente, y tiene que empezar con una historia de marca convincente que provoque una reacción emocional. En mi opinión, hay cuatro etapas en un ciclo de ventas y cuanto más rápido puedas cerrar una, menos tiempo, dinero y esfuerzo gastarás en la captación de clientes.
La primera etapa del ciclo de ventas es la conexión emocional. Sin conexión emocional, no hay segunda fase. He trabajado con muchas empresas en su discurso de ascensor y, por desgracia, esto no es algo que la mayoría de las empresas puedan hacer bien. Demasiadas de ellas hablan de su negocio como si nada (esto es lo que hacemos). Pero la realidad es que a nadie le importa. Hace poco trabajamos con una empresa de SaaS. Explicaban muy bien lo que hacían. Pero su discurso terminaba ahí. No había ninguna llamada a la acción, ninguna propuesta de valor especial, ningún "por qué ellos", nada. La conversación fue completamente unidireccional, un callejón sin salida.
Como consumidores, nos bombardean con muchos anuncios, mensajes, correos electrónicos y mensajes de texto de todas las empresas posibles. Si no consigue conectar en los primeros cinco o siete segundos con sus clientes potenciales, los habrá perdido.
Durante mi podcast, el presentador me preguntó: "¿Cómo creas entonces la conexión emocional? ¿Decides primero qué sentimiento quieres utilizar?". Mi respuesta fue: "No, no elijo primero el sentimiento. Primero trabajo en la historia de la marca. Para crear una historia de marca convincente, elijo elementos con los que la gente se sienta identificada y los utilizo para invocar una emoción en el público. Cuando el público siente algo, pasa directamente a la segunda fase del ciclo de ventas, que es la reacción".
Piénsalo de este modo. Si tu discurso puede hacer reaccionar a tu audiencia, casi no importa qué emoción estén sintiendo, lo más probable es que puedas incitarles a actuar. Cuanto más rápido decidan si quieren comprarte o no, más rápido llegarás a la transacción. Si deciden no comprarle, al menos no tendrá que dedicar más tiempo, dinero y esfuerzo a cortejarles. Puede pasar al siguiente cliente potencial. Así es como se acorta el ciclo de ventas. Le daré algunos ejemplos concretos.
Una empresa de calefacción y aire acondicionado (HVAC) que lleva más de 75 años en el mercado se centraba en vender unidades. Su discurso siempre giraba en torno a si el cliente necesitaba instalar o reparar una unidad nueva. Nunca se les ocurrió que las unidades eran las herramientas que utilizaban para vender lo que realmente vendían hasta que trabajaron con nosotros. Desde entonces, han cambiado su discurso hacia lo que realmente venden: confort. ¿Qué crees que puede provocar una conexión emocional? ¿Las unidades o el confort? Las unidades son tangibles, el confort es intangible. Los hechos son tangibles y los sentimientos intangibles. Cuando se centran en la comodidad, ahí está la conexión emocional. Cuando hay una conexión emocional, se produce una reacción natural. Cuando hay una reacción, viene la acción. Y sólo la acción llevará a una transacción.
He aquí otro ejemplo. Hicimos una formación en ventas y storytelling con Westin LAX. Tenían una larga lista de ofertas para sus clientes corporativos y particulares que incluían espacios para conferencias, eventos especiales, bodas, lanzamientos de productos, salas de bienestar, salas de pelotón... y la lista continúa. Aunque cada una de estas ofertas podía parecer atractiva para una clientela concreta, cuando llegaban a la tercera oferta de la lista, ya habían perdido la atención del cliente. Desde que cambiaron esa lista por "experiencias personalizables", sus clientes ya estaban allí emocionalmente, listos para escuchar y pasar a la acción.
Un tercer ejemplo es el de un bufete de abogados que quiere pasar de trabajar exclusivamente con la Administración en materia de uso del suelo y normativa a la planificación patrimonial. La propietaria y su equipo no encontraban un hilo conductor y les resultaba difícil explicar por qué alguien debería tenerlos en cuenta para la planificación patrimonial. Después de trabajar juntos, su historia se convirtió en cómo la propietaria/directora está armada con más de 20 años de experiencia legal, y siendo nigeriana americana de segunda generación y nigeriana americana de primera generación, vio de primera mano cómo la planificación del patrimonio no se trata sólo de la transferencia de activos, sino de la transferencia de conocimientos y otros activos intangibles para preservar el patrimonio cultural. Una vez más, los activos intangibles y el patrimonio cultural crean la emoción que conduce a la reacción. Con la reacción, llega la acción que desemboca en una transacción.
Si comprende que estas cuatro etapas son progresiones naturales, lo único que le queda por hacer es elaborar una historia de marca convincente. Si consigue dar en el clavo con su historia de marca y tener éxito en la primera fase, no tendrá problemas para captar nuevos clientes.
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